Как исследователи могут вписаться в новую модель маркетинга

Как исследователи могут вписаться в новую модель маркетинга

Краткие заметки с лондонской конференции Brand Building Fast & Slow

Бизнес-стратегия, направленная на глубокую специализацию сотрудников и разделение  их функционала, сегодня меняет свое направление на противоположное, утверждает Джим Кэрролл (Jim Carroll), председатель рекламного агентства BBH. Это заявление он сделал на прошедшей недавно в Лондоне конференции Brand Building Fast & Slow во время обсуждения того, как рекламодателям приходится эволюционировать. «Мы вступили в эпоху, когда надо снова соединить вместе функциональные роли различных специалистов», - сказал он.

Кэрролл считает, что сейчас появляется новая маркетинговая модель, и в настоящее время мы находимся на технологическом этапе маркетинга, на котором нам предстоит научиться «снова собрать всю эту машину воедино». Несмотря на появление все новых и новых платформ для коммуникаций брендов, сами бренды могу впасть в опасное недопонимание разницы между «монологом» и «диалогом». «Речь идет об умении слушать – т.е. уважительном отношении к собеседникам, которое можно часто наблюдать в исследовательском сообществе, но которое не столь характерно для маркетинга. Мы должны помнить о необходимости интегрировать «слушание» в новую маркетинговую модель», - добавил он.

Фил Шоу (Phil Shaw), глава цифрового подразделения Ipsos ASI обратил внимание в своем докладе на той же конференции на рост маркетинга «реального времени», а также на то, как некоторые бренды активно реагировали в социальных сетях на внешние события. Среди названных им примеров были: реакция KitKat на кампанию #bendgate фирмы Apple,  реклама Royal baby компании Nissan, и юмористические обязательства О2 в сети Twitter.

Некоторые бренды пошли еще дальше – например, компания Kleenex использовала данные поисковых запросов Google, чтобы определить, где в Великобритании потребители чаще всего ищут средства от гриппа, а затем разместить свою онлайн рекламу в этих регионах. По оценкам Kleenex, кампания позволила повысить продажи на 46% в годовом исчислении.

«Маркетинг в режиме реального времени использует данные для того, чтобы охватить реальных людей актуальными для них маркетинговыми средствами. Каким образом здесь могут помочь исследования? Они помогают охватывать нужную аудиторию в нужное время», - констатировал Шоу.

Тестирование настроений

Вот несколько примеров и практических приложений из докладов на конференции. Компания Lurpak использовала данные общенациональных настроений (новости, прогноз погоды и социальные данные), чтобы уловить текущий настрой людей - ведь когда люди хотят взбодриться и порадовать себя, они обращаются к теме вкусной еды. Таким образом, используя эти данные, компания выявляла периоды, когда люди чувствовали себя подавленно. По оценкам самой Lurpak, это позволило увеличить продажи на 9% и сэкономить более 1 миллиона фунтов стерлингов благодаря более эффективному размещению в СМИ.

Для компании замороженных продуктов Birds Eye задача состояла в том, чтобы показывать людям рекламу именно в тот момент, когда они с наибольшей вероятностью могли бы быть голодными – с 17 до 23 часов.

«Охват аудитории, находящейся в нужном состоянии, с большей вероятностью приведет к ее активации», - полагает Фил Шоу: 33% людей, которые видели эту рекламу в голодном состоянии, сказали, что в тот момент были готовы «съесть эти рыбные палочки прямо сейчас». Для сравнения, среди не слишком голодных зрителей такая доля составила лишь 12%.

При этом Шоу предостерегает: «Везде есть свои издержки. Мы должны задавать неудобные вопросы – например, насколько все это эффективно по сравнению с платной рекламой. Опасность заключается в том, чтобы присоединиться к этой толпе «маркетинга в режиме реального времени» без какой-либо трезвой оценки. Для того чтобы ваша кампания оказалась успешной и смогла выделиться на фоне конкурентов «маркетинга в режиме реального времени», у вас должен быть синергетический эффект между брендом и контентом».

Вот его контрольный список:

  • Правильный контент в правильное время: когда потребители находятся у себя дома, в магазине (выбирайте те моменты, которые имеют значение)
  • Маркетинг в режиме реального времени – это всего лишь одна из тактик, а не единственно возможная тактика. Нужно найти правильный баланс между краткосрочной активацией и долгосрочной стратегией бренда.
  • Креативность – вот основной фактор эффективности, он поможет вашим сообщениям выделиться на фоне конкурентов и достучаться до аудитории.

Способность рекламы оставить у зрителей воспоминания, связанные с брендом, на 75% определяется креативностью.

В завершении, Элеонора Торнтон-Фиркин (Eleanor Thornton-Firkin) глава Ipsos, имеющая опыт в создании креативов, рассказала об эмоциональном взаимодействии с рекламой и о том, как оно может влиять на реакцию аудитории. «Большинство решений принимаются интуитивно и автоматически. Эмоциональные ассоциации с брендом помогают поддерживать такую автоматическую реакцию», - сказала она.

Она объяснила, как Ipsos использовал кодирование выражений лица при просмотре четырех различных эмоционально-заряженных роликов (Apple, Three, McVities и Always) чтобы понять, как работает реклама.

Измерение популярности

Популярность рекламы измеряется готовностью аудитории делиться друг с другом рекламными роликами в социальных сетях – с присвоением оценочных баллов по 100-балльной шкале, которая отражает способность кампании быть «расшаренной» в социальных сетях. Из четырех просмотренных роликов, наивысший балл (44) получила кампания Like a Girl фирмы Always (нижний ролик), McVities получил 30 баллов, а ролик Three получил 33 балла.

«Конечно, есть давление, связанное с краткосрочными целями, но бренды достигают победы, только если они мыслят еще и долгосрочными категориями. Для Apple работа заключается в эмоциональной подготовке аудитории, еще задолго до фактической покупки», - сказала Элеонора Торнтон-Фиркин.

Она также дала свой контрольный список факторов, способствующих успеху рекламы:

- привлечение (начните с радости и удивления);

- внимание (карусель счастья);

- вовлечение (удержите аудиторию);

- воздействие (в конце они должны чувствовать довольными и счастливыми).

Автор заметки в research. Джейн Бейнбридж (Jane Bainbridge).

Перевод: агентство «Шаг навстречу» 

Тэги: Брендинг, Реклама
Посмотреть все теги

Кол-во просмотров: 1536

Источник: research.


Еще по теме

Новая демография

Новая демография

Возраст и пол уже нельзя считать факторами, имеющими решающее влияние на стиль жизни людей

Умны и опасны

Умны и опасны

Как работать с теми, кто знает чего хочет

Управление брендом: воля или разум

Управление брендом: воля или разум

Лишь каждый четвертый маркетолог корректирует бренд на основе количественных данных

Вулкан, который может проснуться

Вулкан, который может проснуться

Pinterest позволит рекламодателям определять конверсию и управлять таргетингом

Не все фанаты одинаково полезны

Не все фанаты одинаково полезны

Количество подписчиков страниц брендов в социальных сетях сегодня стало «не важным»