Новая демография

Новая демография

Фото: trendwatching.com
Возраст и пол уже нельзя считать факторами, имеющими решающее влияние на стиль жизни людей

Все еще пытаетесь проанализировать поведение своих потребителей с помощью общих демографических характеристик? По-прежнему, уверены, что ваши клиенты - это, к примеру, исключительно молодые женщины до 35 лет, имеющие доход выше среднего? Эксперты trendwatching.com спешат огорчить - вы безнадежно отстали от жизни. Свое видение мира они представили в аналитическом отчете, вышедшем в начале ноября 2014 года. Встречайте: «Пост-демографический консьюмеризм».

Знаете ли вы, что в Великобритании среди геймеров уже давно преобладают женщины? Такие данные в сентябре 2014 года представило британское Бюро интернет-рекламы. При этом возраст "магистров клавиатуры и джойстика" чаще колеблется возле числа 44, чем возле числа 18. А в 2012-2013 годах самым быстрорастущим сегментом аудитории Twitter была возрастная группа 55-64. Это лишь некоторые из доказательств того факта, что в сфере маркетинга наступила так называемая "пост-демографическая" эпоха.

Пост-демографический консьюмеризм характеризуется тем, что люди все возрастов на всех рынках гораздо проще и свободнее, чем когда-либо, выстраивают свою собственную идентичность, которая не поддается описанию с помощью традиционных маркеров вроде пола, возраста, уровня доходов, семейного положения и места проживания.

Нет, конечно, никто не отменяет того факта, что более молодая аудитория обычно гораздо быстрее начинает использовать новые идеи, продукты и технологии. Однако в то же самое время любая инновация может проникнуть практическую в каждую возрастную категорию. Наше общество крайне подвижно, нет никаких барьеров и ограничений, при этом стоимость возможности испытать что-то новое довольно низкая, так что позволить себе это может кто угодно.

Фундамент пост-демографическй эпохи построен из четырех кирпичей, поясняют аналитики trendwatching.com. Это доступность (access), допустимость (permission), возможность (ability) и желание (desire).  

Доступность обеспечивается непрерывностью и глобальностью поступающей потребителю информации. От Бостона до Пекина люди всех возрастов в массе своей используют продукцию и технологии мегабрендов - таких как Apple, Facebook, Adidas. На этом принципе, к примеру, построил свою маркетинговую стратегию японский бренд одежды Uniqlo - не важно, где вы живете и сколько вам лет, наша одежда подходит для всех стран и социальных групп.

Социальные свободы и изменения гендерных ролей зачастую привели к возникновению фактора допустимости. А большое число предлагаемых потребителю возможностей обеспечивают бесконечность вариантов для персонализации. Многообразие брендов - словно элементы пазла, который каждый человек собирает под себя.

И, наконец, последнее - желание. В старой системе координат универсальным показателем статуса человека были некие материальные вещи - то, что можно купить за деньги. В новой же системе координат на передний план выходят иные маркеры - здоровье, опыт, коммуникация и так далее. Именно поэтому пост-демографический мир более открыт и более универсален.

Если резюмировать, то на данном этапе потребители могут выбирать и использовать продукты и сервисы, быть лояльны каким-либо брендам вне зависимости от своих демографических характеристик. И ведь именно это они и делают. К примеру, в одном из интервью музыкальный директор радио ВВС Джордж Эргатудис заявил: "Если сравнить списки любимых исполнителей у 13-летних и у 60-летних, они совпадут примерно на 40%".

Остается последний вопрос: что в этом прекрасном новом мире делать бизнесу, чтобы оставаться в авангарде? Прежде всего - быть готовым чем-то пожертвовать ради своих клиентов, чтобы создать новые модели поведения. Например, американский производитель крекеров Honey Maid запустил кампанию в поддержку сохранения семейных связей после развода. А аргетинская версия Facebook первой в Латинской Америка расширила в профиле пользователей список возможных обозначений пола, добавив туда, например, пункт "транссексуал".

Facebook транссексуал

Кроме того, бренды должны в любой момент быть готовы выйти за грани привычного самоопределения, нарушить годами плесневеющие правила. Это позволит, в числе прочего расширить возрастные рамки целевой аудитории, а значит, увеличить ее. Так, к примеру, поступил премиальный автомобильный бренд Rolls-Royce, когда запустил видеоигру совместно с Xbox.

Мало того, что давно пора перестать зацикливаться на одной возрастной категории своих клиентов, так сейчас еще и самое время предложить людям разного возраста поиграть на одном поле. Как это сделала лингвистическая школа CNA, придумав в рамках видео-уроков знакомить юных бразильцев с пожилыми американцами, которым явно есть, что рассказать на своем родном языке.

школа английского

Есть еще один путь - наоборот, не бежать за объемами, а сокращать группы потребителей, получая при этом практически стопроцентное попадание. Но при этом нельзя забывать про чувство юмора. Без него никак. Российский Сбербанк, к примеру, запустил в интернете кампанию: он предлагал в аренду котиков на новоселье тем, кто взял ипотеку в этом банке. А без котиков, как известно, трудно представить себе современную Сеть. Как раньше без них трудно было представить себе новоселье.

сбербанк

"Демография мертва, да здравствует демография" - подводят итог аналитики trendwatching.com. Потому что, как ни крути, понимание потребностей и желаний клиентов - самое главное в маркетинговой стратегии любого бренда. Меняются лишь способы их описания и изучения.

Перевод и адаптация: Наталья Кириллова.

Тэги: Брендинг, Общество
Посмотреть все теги

Кол-во просмотров: 3086

Источник: trendwatching.com


Еще по теме

Поколение большого пальца выбирает смартфон

Поколение большого пальца выбирает смартфон

Американским детям нравятся умные гаджеты, которые можно носить с собой

Как исследователи могут вписаться в новую модель маркетинга

Как исследователи могут вписаться в новую модель маркетинга

Краткие заметки с лондонской конференции Brand Building Fast & Slow

Умны и опасны

Умны и опасны

Как работать с теми, кто знает чего хочет

Управление брендом: воля или разум

Управление брендом: воля или разум

Лишь каждый четвертый маркетолог корректирует бренд на основе количественных данных

Не все фанаты одинаково полезны

Не все фанаты одинаково полезны

Количество подписчиков страниц брендов в социальных сетях сегодня стало «не важным»